Chiến lược “Đại dương xanh” (the Blue Ocean Strategy) – W.Chan Kim; Renee Mauborgne

“Đại dương xanh”?

Sự khác biệt lớn nhất của thế giới kinh doanh hiện nay so với cách đây vài thập kỷ là gì?

Đó là sự đa dạng, phong phú vượt bậc; kèm theo đó là sự cạnh tranh ngày càng phổ biến và gay gắt hơn nhiều. Nếu ví thị trường là biển cả, doanh nghiệp là cá. Thì biển cả hiện nay đầy những con cá đang tấn công, kèn cựa lẫn nhau đến đổ máu. Đại dương có màu đỏ.

“Chiến lược Đại dương xanh” lại đề cập đến 1 kiểu thị trường khác, nơi đó doanh nghiệp có thể tránh được cạnh tranh và cũng không nhất thiết cạnh tranh; thu lợi nhuận lớn từ những đột phá sáng tạo. Nơi đó không có “đổ máu”, là “Đại dương xanh”.

Đi tìm “Đại dương xanh”

“Đại dương xanh” không hiển hiện sẵn mà cần phải tìm ra, hoặc tạo ra. “Chiến lược Đại dương xanh” phân tích rất nhiều khía cạnh và con đường để tìm được “Đại dương xanh”, nhưng tựu chung có thể quy thành 1: cần phải nắm rõ những nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng lẫn khách hàng tiềm năng, và thỏa mãn những nhu cầu đó thật đúng, đủ và hiệu quả. Ở đây có thể nhận ra, việc có được “Đại dương xanh” không nhất thiết phải sở hữu công nghệ mới, nhưng điểm mấu chốt là phải thỏa mãn được những nhu cầu đang bị bỏ ngỏ, đem lại nhiều giá trị cho khách hàng.

Những nhu cầu này có thể dễ dàng nhận ra, cũng có khi rất khó nhận biết vì ngay cả bản thân khách hàng cũng không tự nhận thấy, là nhu cầu tiềm ẩn. Khi đó nhà kinh doanh không chỉ cần đến kiến thức thông thường, mà còn phải dụng đến sự nhạy cảm, kinh nghiệm sống bản thân. Cần phải sống và nghiệm nhiều hơn.

Tìm được nhu cầu đang bị bỏ ngõ và tập trung thỏa mãn nó, bên cạnh đó còn phải tiết giảm đi những yếu tố không còn giá trị hoặc mang lại ít giá trị cho khách hàng (hoặc chỉ ít giá trị đối với khách hàng mục tiêu). Bởi 2 lẽ: 1 là, giữ tất cả các yếu tố ở mức cao tất yếu sẽ làm tăng chi phí; 2 là, khó có thể xây dựng một hình ảnh rõ ràng, có trọng điểm cho thương hiệu khi cố gắng “nhồi nhét” quá nhiều thứ trong sản phẩm.

Tóm lại, cần phải biết: giảm cái gì? loại bỏ cái gì? tăng cái gì? thêm mới cái gì?

Điểm mấu chốt: sự khác biệt, sự tập trung và một thông điệp thuyết phục

Một công cụ hay để định hình “Đại dương xanh” là hoạch định đường giá trị.

Tìm hiểu các tiêu chí tiêu biểu để đánh giá các doanh nghiệp / nhóm doanh nghiệp hiện hữu trong ngành, có thể bao gồm chính doanh nghiệp của mình. Đưa các tiêu chí này vào trục hoành của biểu đồ. Sau đó khảo sát, nghiên cứu để xác định mức độ mỗi tiêu chí mà các doanh nghiệp đang duy trì. Nối các điểm này lại, ta có đường giá trị.

Điều tiếp theo cần thực hiện là xác định lại các giá trị mà doanh nghiệp cần tập trung và đưa vào những giá trị mới. Cần phải đảm bảo đường giá trị của doanh nghiệp phải: 1, tập trung; 2, không tiệm cận quá mức với đường giá trị của doanh nghiệp khác; 3, hiện hữu trong khu vực không có đối thủ.

Yellow Tail là một ví dụ tốt cho việc hoạch định lại đường giá trị. Bằng cách loại bỏ và giảm những yếu tố không mang lại nhiều giá trị cho khách hàng; bên cạnh đó tập trung vào những tiêu chí mới thỏa mãn những nhu cầu còn bỏ ngỏ; Yellow Tail đã vượt ra khỏi cái “khuôn” lâu đời của ngành rượu vang, và tiến vào “Đại dương xanh” (có thể thấy rõ trên biểu đồ, Yellow Tail đã vươn đến 1 khu vực không tồn tại đối thủ)

Hành động

Sau khi hoạch định 1 chiến lược đột phá cho doanh nghiệp, cần phải lên kế hoạch và tiến hành cấu trúc doanh nghiệp. Những công việc này cũng không khác biệt nhiều so với việc thực hiện các loại chiến lược kinh doanh khác.

Nhưng khi áp dụng chiến lược “Đại dương xanh”, có 2 thách thức doanh nghiệp cần phải chú ý.

Thứ nhất, tâm lý không muốn thay đổi của nhân viên và các thành viên quản trị của doanh nghiệp. Theo lẽ thường, sự thay đổi thường đi kèm với nguy cơ, nên người ta sẽ sợ. Đối với nhân viên, công nhân, nỗi sợ lớn nhất là sợ bị sa thải nhằm tối ưu hóa hiệu quả doanh nghiệp. Đối với các thành viên quản trị, nỗi sợ lớn nhất là chiến lược không thành công sẽ ảnh hưởng nặng nề tới kinh doanh. Cần phải thuyết phục 100% thành viên tin và hiểu chiến lược mới và những thay đổi đang diễn ra (tin hoặc hiểu thôi chưa đủ, cần phải cả 2). Cần phải làm điều này với sự chân thành, gần gũi và cảnh thật việc thật (trăm nghe không bằng một thấy, ở đây số liệu và bảng biểu không thực sự hiệu quả)

Thứ hai, sự bắt chước. Sự đổi mới dù độc đáo đến đâu cũng có thể bị bắt chước sau một thời gian. Khi đó, từ vị thế độc tôn, doanh nghiệp lại rơi vào cạnh tranh với những đối thủ đang tung ra sản phẩm na ná của mình. Vì thế, cần chú ý liên tục tạo ra giá trị mới để kéo dài tuổi thọ “Đại dương xanh”.

Kết

“Đại dương xanh” không hẳn giúp doanh nghiệp thoát hoàn toàn cạnh tranh, mà thực ra giúp doanh nghiệp có thể vượt lên đầu cuộc cạnh tranh bằng những đặc điểm vượt trội và khác biệt của mình.

Khó có doanh nghiệp nào có thể liên tục tái cấu trúc lại hệ thống giá trị của doanh nghiệp, kể cả các tập đoàn lớn; nên đây là một vấn đề cần chú ý. Vì, chiến lược  “Đại dương xanh” không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển vượt bậc, mà còn liên tục đem lại giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng, nâng cao sự tiện nghi và thoải mái của cuộc sống.

 Hoài Văn

Tp.HCM, ngày 21 tháng 05 năm 2011

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s