Ca-ve và các khái niệm Marketing

Chuyện kể rằng:

1 cô gái bước vào quán bia với cổ áo khoét sâu, chiếc quần jeans có chiếc cạp thưa như lưới nhện và trễ sâu đến 15 phân.

Hai tay hai điện thoại di động cô bước vào quán trước những con mắt sững sờ đầy ngưỡng mộ của cánh đàn ông bên trong. Họ quan sát cô không chớp mắt và không bỏ sót hành động nào của cô.

Như không quan tâm đến những người xung quanh cô lần lượt rút từng cái điện thoại và xổ ra hàng tràng xủng xoẻng những câu ngoại ngữ bồi, rồi lại í ới tiếng ta chêm nhiều từ lóng. Một lát sau hai cô gái khác ăn mặc táo bạo không kém, tóc nhuộm xanh đỏ tím vàng xuất hiện, sau vài ngụm cà phê họ kéo nhau lên ô tô cười hinh híc và lướt đi. Chiếc biển số xe có hai chữ LD.

Lúc này trong quán không khí mới bỗng trở lại ồn ào, sôi nổi như vốn có của nó. Các vị khách bắt đầu trao đổi, bàn tán, nhận xét:

– Trông các cô này như người mẫu, nhìn thích thật đấy!

– Ôi trời, nhìn các em ấy xong chán hẳn… mụ vợ ở nhà!

– Vừa giầu có, vừa xinh đẹp, đàn ông ai mà không mê kia chứ!

Chợt một cụ đầy vẻ thám tử buông lời nhận xét:

– Thứ nhất: Xinh và ăn mặc “lòi” hết nội thất ra như vậy chứng tỏ các cô này là con nhà thiếu sự kiểm soát của cha mẹ.

Thứ hai: Trông các cô ấy rất nhiều tiền, ăn diện ngút trời chứng minh một điều các cô ấy làm những nghề hái ra tiền.

Thứ ba: Liên tục gọi điện và nói hàng tràng ngoại ngữ bồi thể hiện rằng các cô ấy có đầu tư chút ít về tiếng nước ngoài và đang nói chuyện với người nước ngoài.

Thứ tư: Các cô ấy đi xe biển LD có nghĩa là liên doanh, như vậy kết luận chiếc xe ấy mượn của một người ngoại quốc làm ở công ty liên doanh.

Thứ năm: Hai cô gái được gọi thêm đến về sau chứng tỏ rằng ban đầu họ thiếu người.

Thứ sáu: Các cô gái đến sau cười hinh híc khi lên ôtô thể hiện rằng các cô này chuẩn bị kiếm được một “hợp đồng” béo bở.

Cả sáu chi tiết trên tôi kết luận: Các cô gái này là cave cao cấp!

Tất cả mọi người trong quán đều ồ lên ngưỡng mộ sự nhận xét xác đáng của cụ “thám tử”.

– Làm sao cụ có khả năng quan sát tinh tường đến vậy?

– Ôi dào, đơn giản – Cụ già đáp – Mấy đứa ấy là nhân viên gội đầu thư giãn do tôi quản lý. Đây là cardvisit của chúng nó, xin gửi các anh mỗi người một cái.

Câu chuyện chỉ mang tính giải trí là chủ yếu thôi, nhưng vô tình mình tự đặt một câu hỏi “Liệu chiêu marketing của ông chủ quán gội đầu thư giãn có thành công hay không nếu đây là chuyện thật?”. Và cuối cùng mình kết luận: thành công. Còn các bạn, các bạn nghĩ sao?!

Hãy cùng điểm qua 1 số bài học marketing mà chúng ta có thể lượm lặt từ câu chuyện vui này nhé! Các định nghĩa có thể được tìm thấy trong text book của Marketing hoặc trên internet, mình chỉ xin phép diễn đạt lại một cách đơn giản, dễ hiểu.

Direct marketing: Marketing trực tiếp là một cách thực hiện marketing (cụ thể là sale và advertising) không qua các kênh thông tin truyền thống như báo chí, truyền thanh, truyền hình, mà doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ. Như vậy, ông chủ quán gội đầu cùng 2 cô tiếp viên của khách đã thực hiện direct marketing bằng cách đến thẳng quán bia, gặp các khách hàng của mình và giới thiệu “dịch vụ” thư giãn. Đây cũng là một hình thức khá phổ biến và hiệu quả, thông qua các hình thức như cho nhân viên đi phát tờ rơi, tiếp thị sản phẩm, mời chào hàng dùng thử. Cũng giống như dạy học 1 kèm 1 thì nhanh tiến bộ hơn, việc giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt giữa con người với con người sẽ truyền đạt thông tin hiệu quả hơn là qua các phương tiện truyền thông, dù công nghệ thông tin có phát triển đến như thế nào.

Positioning: Là quá trình tạo ra những ấn tượng, những hình ảnh khiến cho khách hàng có thể dễ dàng gợi nhớ đến sản phẩm và thương hiệu của bạn. Việc xác định vị trí của dịch vụ đã được ông chủ quán gội đầu thể hiện khá tốt bằng một loạt những hình ảnh táo bạo, bất ngờ, và rất chi là “ấn tượng”, dễ nhớ. Cô gái thứ nhất xuất hiện với “cổ áo sâu”, “quần jeans có lưới cạp như vải thưa và trễ đến 15 phân”, rút 2 cái điện thoại ra, v.v… Cô gái thứ hai cũng với trang phục mát mẻ không kém kèm theo cái bộ đầu đủ màu sắc. Cả 2 cô đều rất xinh đẹp, nói điện thoại tiếng “nước ngoài” và cuối cùng leo lên xe hơi biển LD, cười nói vui vẻ. Những hình ảnh này gây ấn tượng rất mạnh mẽ với “market segment” (sẽ được giới thiệu trong phần sau) mà ông chủ quán gội đầu muốn hướng tới. Một ví dụ thực tế của Positioning là hình ảnh của Pepsi trong thời gian gần đây: quảng cáo Pepsi luôn xuất hiện với hình ảnh trẻ trung, sexy (như nữ ca sĩ Britney Spears), khỏe mạnh (như cầu thủ Carlos), và thường xuất hiện tại những khu vui chơi, giải trí giành cho giới trẻ. Positioning cũng thường bị nhầm lẫn với Brand Recognition.

Brand Recognition (hay Brand Awareness): Nhận dạng thương hiệu là khả năng của khách hàng có thể nhớ lại sản phẩm và thương hiệu của bạn khi họ có nhu cầu. Nếu giả sử câu chuyện có thêm 1 tình tiết 2 người bạn từng có mặt tại quán bia và nhận cardvisit từ ông chủ quán nói chuyện với nhau như sau:

A: Ê hôm nay tao muốn “thư giãn” quá mày, đi đâu đây?
B: Mày nhớ 2 con bé sexy ở quán bia hôm bữa không? Tao muốn được gội đầu “thư giãn” với 2 em đó, cardvisit nè.
A: OK ngay. Được đó mày.

Đó chính là Brand Recognition. Như vậy chúng ta có thể phân biệt: Positioning là một quá trình do doanh nghiệp tiến hành nhằm tạo nên Brand Awareness nơi khách hàng tiềm năng của họ. Hay nói cách khác: Brand Awareness là cái mục đích cần đạt được của Positioning.

Potential Customer: Khách hàng tiềm năng là tập hợp tất cả những đối tượng khách hàng có thể có nhu cầu với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Việc xác định khách hàng nào là “tiềm năng” đôi khi khá đơn giản với 1 số ngành nghề, nhưng lại rất phức tạp với các ngành nghề khác, và bản thân mình đánh giá dịch vụ mà ông chủ tiệm gội đầu thư giãn ở trên cung cấp có khách hàng tiềm năng khá rõ ràng và tương đối dễ xác định, đó chính là: ĐÀN ÔNG. Nhưng có phải người đàn ông nào cũng cần đến dịch vụ của ông chủ quán gội đầu trá hình này không, và nhu cầu của mỗi người cho loại dịch vụ này có giống nhau không? Những câu hỏi này sẽ được giải đáp bởi khái niệm tiếp theo: Market Segmentation.

Market Segmentation: Phân mảng thị trường là việc chia khách hàng vào các nhóm cụ thể mà ở mỗi nhóm khách hàng có chung những đặc tính và sở thích, nhằm phục vụ tốt hơn cho từng đối tượng. Tiêu chí phân mảng thị trường rất đa dạng, tùy theo lĩnh vực kinh doanh, đặc điểm của sản phẩm và tư duy của doanh nghiệp, như: dựa trên nhân khẩu (ví dụ: giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí địa lý), dựa trên sở thích (nghe nhạc Pop, Rock, Country…, chơi game, lướt web), v.v… Vậy theo bạn, trong câu chuyện trên, ông chủ quán gội đầu “thanh nữ” đã phân mảng thị trường dựa trên tiêu chí nào? Nếu câu trả lời của bạn là GIỚI TÍNH, mình nghĩ bạn đã lặp lại việc xác định Potential Market rồi. Thật ra yếu tố này cũng không có trong chuyện kể trên, nhưng hãy đặt mình vào vị trí của ông chủ quán gội đầu, bạn sẽ chia mảng thị trường theo tiêu chí nào? Nếu là mình, mình sẽ chia theo THU NHẬP. Như đã giới thiệu, việc phân mảng thị trường dựa trên khá nhiều tiêu chí, và 1 trong số đó là đặc điểm của sản phẩm. Với đặc điểm của loại hình dịch vụ gội đầu “thanh nữ” (mà ai biết được còn có các dịch vụ kèm thêm hay không) là giá cả dao động rất lớn tùy theo “người phục vụ”, bên cạnh đó còn thường phải kèm theo tiền boa, hoa hồng. Vì thế tiêu chí có vẻ hợp để phân mảng thị trường cho loại hình dịch vụ này có lẽ nên là THU NHẬP. Thật ra, tùy theo tư duy của doanh nghiệp nữa mà sẽ có thêm những cách chia khác nhau.

Product Differentiation: là quá trình nhằm tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, so với những sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Để giải được bài toán này, bạn cần đặt mình vào vị trí khách hàng và đặt câu hỏi: Vì sao tôi lại phải mua sản phẩm của anh thay vì của người khác? Sự khác biệt có thể đến từ: bản thân sản phẩm (có những cải tiến, tính năng nổi bật hơn, hình thức bắt mắt hơn), thương hiệu (so sánh iPhone với FPT-phone xem), hậu mãi (bảo hành, khuyến mãi), v.v… Trong câu chuyện kể trên, ông chủ quán gội đầu đã tạo ra sự khác biệt trong “dịch vụ” của mình bằng những hình ảnh “trực quan”, sinh động, các cô gái được thể hiện như những tiếp viên “hạng sang” và có đẳng cấp. Đây có thể xem như 1 cách thể hiện sự khác biệt trong dịch vụ của ông (so với dịch vụ tại cầu Thị Nghè, hay dọc dọc các tuyến đường, phố, công viên vào ban đêm).

Public Relations (PR): là quá trình tạo ra các mối quan hệ công chúng và quản lý các kênh giao tiếp, thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng, với nhà đầu tư, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, v.v… Với việc trực tiếp đến tận quán bia, ngồi trong đó và bình luận với khách hàng, đưa cardvisit, ông chủ quán gội đầu cũng có thể xem như đang tạo ra mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng có thể nhìn ông như “người chung sở thích” với họ: ngồi trong quán bia, bình phẩm phụ nữ. Nghe thì khá nực cười, nhưng bạn cứ thử tưởng tượng xem nếu ông chủ quán bia không ngồi nhậu sẵn trong quán, mà xuất hiện trên xe hơi LD trong một bộ comle bóng lộn, cùng 2 cô Ca-ve khoác tay bước vào phân phát cardvisit, liệu những khách hàng với túi tiền không phải là quá lớn có dám tìm đến dịch vụ hay không? Hay liệu họ có dám tin tưởng dịch vụ đó hay không? Trong khi đó cách trò chuyện thân mật gần gũi với khách hàng như ông chủ quán gội đầu làm ở trên sẽ đem lại sự tin tưởng và quen thuộc, thoải mái đến khách hàng.

Và cuối cùng, Customers’ feedback: không kém phần quan trọng là việc nhận lại những phản hồi từ khách hàng. Việc nhận phản hồi không phải chỉ sau khi sản phẩm đã đến tay khách hàng, mà còn có thể thực hiện trước đó như khâu test sản phẩm, hoặc chào mời dùng thử. Chưa biết khách hàng sẽ phản hồi về dịch vụ “gội đầu” với Ca-ve này như thế nào, nhưng có vẻ như trước mắt ông đã nhận những lời phản hồi tốt từ những khách hàng tiềm năng của ông về những gì họ observe được từ dịch vụ: “Trông các cô này như người mẫu, nhìn thích thật đấy!”, “Ôi trời, nhìn các em ấy xong chán hẳn… mụ vợ ở nhà!”, “Vừa giầu có, vừa xinh đẹp, đàn ông ai mà không mê kia chứ!”. Việc thu thập những phản hồi này rất có ích cho việc cải tiến sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là cho những chiến dịch marketing sắp tới hay xa hơn nữa là góp một phần cho việc hoạch định chiến lược phát triển của doanh nghiệp về sau.

Trên đây là một số khái niệm cơ bản rút ra từ câu chuyện vui về 2 cô ca-ve và ông chủ quán gội đầu. Những khái niệm này rất gần gũi với thực tế mà bạn có thể quan sát và rút ra kết luận từ những hoạt động marketing hàng ngày mà bạn gặp trong chợ, siêu thị, hay trên phố, v.v… Việc hiểu những khái niệm này có thể giúp bạn trả lời câu hỏi “Cái gì đang diễn ra vậy?” và biết đâu chừng, dù bạn hoạt động trong lĩnh vực nào, cũng có thể sẽ có ích cho công việc tương lai của bạn.

(ST)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s